語言文字傳達費力程度和公平性

語言文字強烈影響到我們對一件事物的價值評估，也是因為能夠傳達費力程度和公平性。如同上一章所述，傳達費力程度的表述極為重要，「手藝」、「手工製造」、「公平交易」、「有機」之類的文字，不但被用來表示創造力、獨特性、政治觀點、健康，也被用來表示格外費力。這些表達費力程度的詞彙告訴我們，這項商品投入了大量的心力和資源，暗示這項商品的價值比外人想像的高，藉此提高商品的價值。

請問，可以預期大家將對下列何者支付更高價格：使用歷史悠久的工具和方法少量生產的起司，還是使用機器量產的相似起司？顯然，少量生產的起司更費工，所以成本更高，我們可能會願意支付較高價格。但如果沒有語言文字的說明，我們可能會沒有注意到兩種起司的差別。

這種刻意表達費力程度的語言文字，隨處可見，應該說太普遍了！起司、酒、披巾、大樓公寓⋯⋯，到處可見標榜工藝、手工製造、有設計感的說明，不但有「具設計感的品味閣樓」，也有「手工製造的牙線」（是真的！）傑夫某次在飛機上遇到亂流時，試圖翻閱機上雜誌平撫緊張，但在翻到一篇有關工匠純手工釀造私釀酒的報導時，他的心緒卻更糟了。「工匠釀造」的意思是師傅釀造的，不是廠房機器製造的，「私釀酒」本來就常指手工釀造的酒，加了「純手工釀造」只是贅詞。

「工匠」、「純手工製造」等形容詞無所不在，甚至可能到達惹人厭的地步，但話說回來，使用這類文字的用意何在？在暗示一位技藝純熟者用手工打造了一項商品，根據定義，凡是用手打造出來的東西，都格外費力，所以需要支付較多的錢。想想看，雪柔在辦公桌前吃的那些便宜、沒有描述的東西，跟她在餐廳吃的完全一樣，但服務生巧妙使用種種詞彙，暗示這些東西的製程有多麼繁複─好一個費工啟示法！

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共享＝公平？

那麼，「共享經濟」（sharing economy）這個名詞呢？Uber、Airbnb、TaskRabbit 等公司，被歸屬於「共享經濟」，這個名詞以正面的方式架構、描述這些服務。誰不喜歡分享呢？誰不喜歡愛和人分享的人呢？上了小學之後，有誰不認為分享是人類美德呢？沒有。

「共享經濟」這個名詞，令人想到人性的良善面，使多數人更看重所謂共享經濟服務的價值。這個名詞絕對不會使人注意到共享經濟的壞處，因為「共享」這個字詞讓一切顯得無私，就像我們願意讓小妹妹玩我們的樂高，或是捐一顆腎臟給孤兒。其實，未必如此。批評者甚至說，共享經濟的興起是不提供全職就業機會、缺乏員工福利與保障的勞動市場的副產物，讓工作者保障開了倒車，利用了所謂的「自由工作者的國度」（free-agent nation），是另一個意圖改善我們對失業觀感的名詞。但我們全都喜歡更容易叫到車，不是嗎？

有些公司被指責使用「漂綠」（greenwashing）的手法，或是對自家商品做出輕微的美化改變，以便自稱為「環保」。也有公司被指責使用「粉飾」（pinkwashing）的手法，花錢取得蘇珊‧科曼（Susan G. Komen）乳癌防治基金會等組織提供的維護婦女健康認證，因為這些公司知道，我們願意對那些格外致力於造福世界的商品支付更多錢。精明的行銷人員非常善於使用語言文字來建構、傳達美好，但誰能自稱「環保」、「公平交易」、「對嬰兒、樹木和海豚友善」呢？畢竟，根本沒有任何嚴謹的定義和規則，誰都可以創立一個組織，雇用平面設計師設計一個標誌，把這個標誌貼在任何商品上，表達「健康、明智的選擇」，「環保」，「幸福好物協會認證」。

語言文字提供了一扇窗，讓我們一窺究竟有多麼費工夫，它代表了公平性與品質，而公平性與品質的認知，又成為我們評估價值的一條途徑。這是我們從語言走向價值的漫長多風之路，任何一步都可能失足。

愈是看不懂、聽不懂，就愈有價值

語言文字不僅能夠創造「費工」的認知和價值感，還能夠讓我們以為使用這些詞彙的人很專業。以健康照護、金融和法律專業人士為例，我們這些門外漢，根本就聽不懂他們使用的術語，什麼膝關節內側副韌帶、CDO、債務人牢房（debtors’ prison）等，連他們手寫的字也讓人看不懂。晦澀難解的語言文字，傳達了一種專業感，提醒我們，使用這些詞彙的人，比我們的知識更淵博，想必努力了很久、下了很多苦心力，才獲得這些知識與技能。能用這麼複雜的語言向我們解說，當然很有價值。

這種語言文字的使用，創造出英國作家約翰‧蘭徹斯特（John Lanchester）所謂的「聖職」（priesthoods）─使用意圖令人迷惑、費解、畏怯的繁複儀式和語言文字，讓人們覺得雖然不知道對方到底在說什麼，但只要使用這些專業者的服務，就是把自己交到專家手裡。

餐廳酒侍對酒品的描述複雜且帶有詩意，這項描述本身就具有魅力，但也迷惑了我們這些不懂雨量、收成和單寧的人。這些描述聽起來很特別，因為好像只有專家才會懂─啊！我們何其有幸，能夠受惠於他們辛苦學得、晦澀難解的專業知識。

在這種情況下，欠缺透明度提高了價值，釀酒或任何不為門外漢所知的流程的晦澀難解度形成了一種複雜感，雖然實際流程未必真的那麼複雜，但我們感覺到的複雜度，影響了我們對整個體驗的價值評估。

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語言也能讓一項費力工作變成人人爭奪的樂趣

很多人可能以為，生動的描述只能「稍微」改變我們對一項體驗的評價。事實上，熱烈、明確、打動人心的描述，能夠大幅改變我們對一項體驗的評價，例如讓雪柔夫婦願意花150 美元用餐，而不是一人只有40 美元。足夠動人的描述，甚至影響我們最後願意為一項產品或服務支付或收取的價格。

在馬克‧吐溫的名著《湯姆歷險記》（The Adventures of Tom Sawyer）中，波麗姨媽要湯姆粉刷木板圍牆。當他的朋友嘲笑他必須幹活時，他回應：「你說這叫幹活？」，「難道一個男孩每天都有機會粉刷木牆嗎？」，「老太太對粉刷的要求很嚴格的，不是人人都可以做到。」聽到刷牆的活兒被描述成一件樂事，他的朋友紛紛搶著體驗刷牆的樂趣，貢獻出自己的東西，以換取刷牆的機會。

馬克‧吐溫在該章結尾寫道：「若湯姆跟本書作者一樣，是個優秀、聰明的哲學家，他這下就會理解，工作是人們不得不做的事，玩樂是人們未必得做的事。⋯⋯每年夏天，英國有些富紳在平日路線上駕著四頭馬車走上二、三十英里，他們可是花了不少錢取得這項特權呢！但如果你付工資給他們，這就變成了一項工作，他們就會不幹。」

語言文字的影響很大，可以把一件苦差事變成人人爭奪的樂趣，也可以把一項嗜好變成沒人想做的工作。傑夫每次向《哈芬登郵報》（The Huffington Post）投稿時，總會想起湯姆的刷牆故事。不論從哪個方面來看，該報創辦人雅莉安娜‧哈芬登（Arianna Huffington）都是史上最強大的刷牆人之一，提供「曝光」機會，完美展現語言文字的神奇力量。

儀式也會增加價值

那麼，儀式和價值評估有何關係呢？理查搖晃酒杯、小啜一口、細細品嚐、舉杯祝頌，這一連串的動作能夠讓紅酒的味道變得更好嗎？沒錯，這些動作增加價值的幅度，遠大於我們的想像呢。

用於一項產品或服務的描繪語言和消費詞彙，往往是相當具有連貫性的，不但用法一致，而且會自動衍生出其他慣用詞語。每次消費、體驗到一項商品（一款酒的香味、一種起司的質地、一塊牛排的部位等），我們總會想到使用類似的詞語。除了前文中探討過的增值功用，語言的這種一貫性─我們會重複使用，以及伴隨而來的一些動作或行為等─形成了儀式。

儀式讓我們將一項體驗，和過去或未來的其他體驗連結在一起。這種連結提醒了我們，這項體驗是某項傳統的一部分，將這項體驗延伸到過去和未來，因此增添了更多意義。

大多數的儀式源自宗教，猶太教男子做禮拜時頭戴圓頂小帽，伊斯蘭信徒會數念珠，基督教徒會親吻十字架，這類儀式全都有明確的流程和特定的語言文字，將人們和以往的行為和自己本身的歷史連結起來。最重要的是，它們是傳達特別意義感的一種行為，使得凡是和儀式有關的事物，都變得遠遠更有價值，不論這項事物是一段禱 ，或是一杯葡萄酒。

還記得前文說過的嗎？享受來自我們體驗到的外部產品或服務，也來自我們大腦裡的感受。跟語言文字一樣，儀式也會提升我們的消費體驗，擴增我們和以往體驗的連結感，進而創造出意義感，增加我們的享受程度。在過程中，儀式讓我們提高對使用或消費物品的評價，不管是一個握壽司或一杯酒，都可能因為我們在消費時做出的行為和動作，變得更高價。

凱薩琳‧沃斯（Kathleen Vohs）、王雅瑾、法蘭西絲卡‧吉諾（Francesca Gino），以及麥克‧諾頓等多位學者研究儀式，發現儀式能夠增加享受、樂趣、價值，以及人們的付錢意願。在這項研究實驗中，每位參與者獲得一條巧克力，有些人被要求直接拆開吃，其他人則是被要求先用特定方式把巧克力弄碎了之後再吃。基本上，後者是在吃巧克力之前執行一種儀式，雖然不是很有意義的儀式，但還是一種儀式。這些研究人員又發了胡蘿蔔給另外兩組實驗參與者，有些人被要求按照慣常的方式吃，其他人則要先執行一些儀式，包括轉一轉手指關節、深呼吸、閉上眼睛，然後才開始吃胡蘿蔔。真可惜，他們沒有想到下列這個儀式：咬一口，然後問：「怎麼樣，老兄？」當然，那些實驗純粹是為了科學，不是為了我們的樂趣。

無論如何，研究人員發現，那些先執行過儀式再吃的人，吃巧克力或胡蘿蔔時的享受程度更高。儀式增進體驗與享受（包括在吃之前的期待，以及吃當下的感受），享受程度提高，就更有價值，不是嗎？沒錯。當研究人員詢問實驗參與者的付費意願時，他們發現，那些先做過儀式再吃巧克力的人，願意支付更多錢，而且認為他們吃的巧克力更好吃。

當然，儀式並非只有用特定方式弄碎巧克力，或是深呼吸等，包含了數不清的動作種類和行為模式。舉凡敬酒、握手、飯前禱 ，或是先把奧利奧餅乾（Oreo）拆成一半，再舔一舔上頭的糖霜，這種種的儀式幫助我們更察覺於當下，更聚焦在眼前的體驗、事物或消費。

我們在消費時所做的儀式，使得整個體驗變得更特別。我們對它的所有權感會提升，因為我們投入得更多，這些儀式串連了我們的生活和體驗。透過儀式，我們會有更強的掌控感，因為當我們對一項活動變得熟悉時，熟悉會產生掌控感，而這也會提高價值。

儀式讓食物變得更美味、讓活動變得更特別、讓生活變得更豐富，也讓我們的體驗感覺起來更有價值。就像消費詞彙一樣，儀式使我們聚焦在當下做的事，增加我們的消費享受程度，因為它使我們更投入於這項消費之中。然而，儀式的作用比消費詞彙更進一步，因為涉及了一些活動，包含了特定意義。在執行儀式的過程中，幾乎可以增進任何體驗的感受。

我們可能只是喝了一杯酒，但因為加上品酒的小儀式，所以在喝的時候體驗到更多樂趣。完全相同的兩瓶Pinot Noir，一瓶倒進馬克杯，另一瓶倒進水晶杯，同時搖晃著杯身，把杯子舉向燈光，讓酒液漫流於舌上，在口裡轉啊轉，你想，理查會對何者評價更高呢？你又願意對何者支付更高價格呢？酒是完全一樣的，照理說，應該獲得相同評價，但其實不然；我們對儀式化的酒，評價更高！我們的這種消費行為，在經濟上當然是不理性的，卻是可以理解的，在一些情況下，甚至是討喜的。

本文摘自《金錢心理學》

•掏錢付現令人覺得痛苦，刷卡卻會讓人買得更多、買得更快、買到快剁手？
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•每個月加薪3萬元或年底一次領36萬元，我們為何會把3萬元拿去繳帳單，把36萬元當成享樂基金？

生活中充滿各種金錢決策，本書廣泛探討日常議題，從規劃家庭預算、打折特賣、卡債、賭博、房屋買賣、退休儲蓄等，兩位作者揭露我們對於金錢的常見思維，以及在思考金錢時常犯的錯誤，提供具體、實用的建議和忠告，還有一些花錢的小訣竅，幫助我們改善用錢習慣。

金錢並非人生中唯一重要的事，但它影響了我們對生活中其他重要事物的價值判斷，包括如何使用時間、管理職涯、珍惜他人、發展關係、使自己快樂，以及了解周遭世界。所以，購買一本可能會讓所有事物變得更美好一點的書，是不是很值得？

出版社：天下文化 

作者： 丹‧艾瑞利、傑夫‧克萊斯勒