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不用擠進奧美，也能得到奧美「文案女王」的貼身指導！

 奧美文案女王林桂枝，20年的廣告生涯中，操作過許多知名國際品牌，包括別克汽車、Nokia、嬌生等。被許多廣告人視為偶像，是創意人東東槍、李誕的文案老師，更是廣告文案界的傳奇人物。在奧美，她是想不出好文案時的求救對象。

為什麼大家腸思枯竭想不出好文案，她隨口一說就是金句？

文案只是輔助，直攻大腦靠的是人性洞察與思考，林桂枝知道消費者最在意的是什麼，痛點在哪？設身處地為消費者著想，知道該怎麼說、如何說才能打動消費者，讓他實際採取行動。

能寫文案的人很多，會寫文案的人很少。文案女王林桂枝是少數會寫又能教的頂級文案。在《秒讚》一書中，林桂枝特別從影片、社群媒體、海報、電商、品牌等面向切入，教你如何掌握所有廣告最終的媒體：大腦，發想出有效、攻心的犀利文案──

宣傳推廣通常以戲劇性手法表現自身的優點。在「一切皆完美」的語言巨浪中突然有人誠實地承認自己的缺點， 能使人耳目一新。

例如，一個親子度假勝地的文案誠實地說：「來這裡，孩子玩得很嗨很開心，父母卻難免有點悶。」父母在意的是孩子玩得好不好，坦誠讓這段文案贏得了更多父母的信任。

沒有觀察，就沒有洞察。在超市裡我喜歡看大媽們買東西，看她們怎樣一邊挑荔枝，一邊在塑膠袋裡把挑好的荔枝的乾枝折斷並握在手中，然後趁人不備利索地把手從塑膠袋裡抽出，將乾枝扔掉，以減輕斤兩。我喜歡看隔壁桌喝咖啡的女生交流，聽她們聊美甲、談網購心得。

觀察人可以學會消費行為，更讓我明白，於我之外存在著跟我性情迥異的人。瞭解人很重要，因為文案是寫給人看的。我們寫任何文案都需要想到目標消費群體：到底誰會買，我們需要說服誰？然而，「消費群體」是群體，群體千篇一律，難以引發想像力。如果我們能將「群體」變成「個人」，構思與動筆的時候想像一位活生生的人坐在你的面前，你與對方是在一對一談話，那麼我們會得到更深刻的感受。

精準說效果指的是精準說出使用者內心渴求的效果，讓品牌或產品的承諾與使用者的內心渴求完美相遇。

例如，不少女性內衣文案都提到帶孔的乳膠內墊，並且有不少賣家提到相關的認證以及抗菌防蟎的效果。我們想想，稍微重視個人衛生的女性都不會擔心自己身上有蟎蟲，所以這個利益點恐怕不是使用者購買內衣的內心渴求，而相關認證是產品功能的背書，不是利益點。 

所以，帶孔乳膠內墊的利益點到底是什麼？女性在夏天穿內衣的內心渴求是不悶熱，而帶孔乳膠內墊輕薄透氣，正好滿足她們的內心所想。當我們進一步發問：「不悶熱了，那又怎樣？」我們會寫下這一句：

輕薄透氣，舒服到像沒穿一樣！

精準說效果的要領在於自己親身體驗，將自己看到的、聞到的、聽到的、摸到的說出來。無論是為一雙帆船鞋還是一杯奶茶寫文案，都需要我們放開感官，全情投入體驗產品，用自己的感受感動對方。

 

除了傳授超實戰案例的文案寫作技巧和心法外，《秒讚》更加碼分享平常工作時也很實用的工作技巧，包括：從洞察幫助你找到文案的切入點、專業影片製作須知、實用簡報範本幫助你的文案更聚焦、做好提案簡報的要訣。透過實作並刻意練習，文案真的不難。

只要你的工作需要溝通和說服人，都務必看這本書。從事文案、廣告、創意、行銷、品牌、市場行業，《秒讚》更是你必讀的案頭工具書！