我們對咖啡的需求是什麼？

「咖啡產業進化得很快，昨天還是新的資訊，今天基本上就會變成標準配備

了。」2018WBC冠軍Aga在展演一開始如此說到。想想也是，在短短幾年間，隨著一波接著一波的咖啡風潮來襲，我們對咖啡的認知今非昔比，但是當咖啡人不斷精進專業知識的同時，咖啡人與消費者之間的關係是如何呢？

體驗不同咖啡經驗了解咖啡各種面貌的風味特性

在〈你愛的是精品咖啡還是精品咖啡店〉文中，作者以咖啡人的角度觀察現今許多的消費者，常以「咖啡愛好者」或是「對咖啡知識略懂一二」自居，卻不願意去體驗不同的咖啡經驗，將了解咖啡個別的風味特性及背後故事這件事拒之於門外，認為不苦、風味不強烈的咖啡就不配被稱之為咖啡。而作者疑惑的是，假設這些消費者真如他們所言，是精品咖啡的愛好者，為何這種老派的思維以及品飲咖啡的習慣尚未被推翻與挑戰呢？當咖啡人在面對咖啡消費習慣與區域性的特定消費族群時，是否有辦法維持初衷並嘗試瞭解消費者踏入咖啡店的原因呢？

不過作者並沒有一味的指責客人的消費習慣，而是將視角拉到那些自稱是精品咖啡店的店家，由店家視角出發來討論――可能有些店家因為考慮到當地的消費習慣與成本因素，認為與其選擇以高級的設備提供單品咖啡，不如投資在咖啡以外的項目上，如餐點、裝潢等。但是相反地，當店家使用了高昂價格的高級設備而達到固定與穩定沖煮方式的呈現，這究竟是好，還是單調呢？而這樣是否就能代表精品咖啡店的特質？

作者也坦白的說，當顧客在精品咖啡店中喝著一杯基底是單品咖啡的牛奶飲品並不表示就是個精品咖啡愛好者，而長時間待在咖啡館裡其實只證明了消費者愛的是咖啡店而不是咖啡本身。客人冷落熱騰騰的咖啡，只在打電腦的空檔小口小口的啜飲咖啡，這樣完全忽視在不同溫度變化下風味差異的行為完全看不出對咖啡本身的欣賞。對這些自稱為咖啡愛好者的消費者來說，餐點、裝潢、氛圍等誘因才是他們對精品咖啡店趨之若鶩的原因。

喝咖啡時臉上掛著的微笑是因為你知道它喝起來與眾不同

作者接著又在咖啡饕客中進行了一個小型意見調查，其中就反映出許多對精品咖啡不同面向的個人想法與情感，以下是他們的看法：

「精品咖啡的每個面向，從咖啡農、莊園、收成、尋豆、烘豆、咖啡師，最後來到顧客，每一個過程都讓精品咖啡獨一無二。」

「精品咖啡對我來說很簡單，就是你喝咖啡時臉上掛著的微笑，因為你知道它喝起來與眾不同。」、「對我來說，精品咖啡的定義就是在最佳的狀態下選擇最優質的咖啡豆，例如在微批次或微氣候中，其中也包含了沖煮咖啡的藝術，理所當然也包含了向社會大眾分享關於精品咖啡的知識。」

從以上的分享中可以很容易地看出對咖啡的熱情是分享及認識咖啡的可追溯性、整個聯結的過程與認識咖啡時自身的心態，咖啡愛好者完全沒有提到咖啡以外的東西。當咖啡越複雜，消費習慣卻仍保守，關鍵就取決於消費者是否準備好體驗精品咖啡純粹的美。

對我們而言，只要是發自內心的堅持和熱愛、看重自身的專業領域，這就是精品咖啡；而只要消費者能感受到來自咖啡店所堅持的東西，就是精品咖啡店。不管是有品質的咖啡豆、豐富的咖啡知識、熟練的沖煮技巧，這些一切的根基，配上後續附加的其他飲品、餐點、裝潢、良好的人員訓練等，只要有好的體驗，能符合消費期望，哪怕只有一點，都能算是精品咖啡店。對專業領域的熱情，除了是咖啡人自身的堅持，也是對消費者的責任感。

但畢竟接觸咖啡的門檻較低，長久以來它都是常伴我們左右的飲品，而隨著新一波咖啡風潮的興起，喝咖啡不再單單只是為了攝取咖啡因，更是強調產地的追溯性、人與人的互動等，也因此咖啡師身上更多了教育的責任。但要如何以有效且以不令人反感的方式執行，就考驗著咖啡師對當地咖啡消費習慣成熟度的了解。

三個核心價值同理心、好奇心與謙虛

在2016年6月，RE :CO座談會上來自芬蘭的凱利．弗雷斯(Kalle Freese)分享了一場非常有趣的演講――「不做作的精品咖啡經驗」。在演講中他提到「提供優質的咖啡」與好的體驗是不夠的――甚至不會賺錢，日復一日的做著一樣的事情，並不能改變整個咖啡的消費習慣。那為什麼靠著純粹的好咖啡與體驗還不夠呢？

首先我們要先瞭解及消費者的需求，再談論咖啡的細節。消費者對咖啡的需求其實很簡單：想要同時有便利性、一致性的好咖啡。但在市調中，凱利也發現對一般消費者而言，咖啡人常常以一種難以理解的方式談論著咖啡，例如解釋產區、品種、處理法等等艱澀的詞彙，而做作、菁英主義與擺架子的精品咖啡形象無形中阻礙了消費者想要更了解咖啡的行動。為了避免再度陷入太擺架子的陷阱中，凱利實際地分析消費者喝咖啡的主要需求，就會是像列一樣：

1. 精品因素：讓這一切特別的原因。

2. 品牌：品牌形象的建立與核心價值，是客戶在選擇時最看重的部分。

3. 社交聯繫：透過咖啡與其他人交流。

4. 儀式：日常咖啡體中創造安全感的例行公事，讓大腦可以更專注地去做別的更重要的事。

5. 咖啡因：醒來的第一件事就是渴望咖啡因，自然就不會清醒地想要聽到這支咖啡是使用甚麼處理法等等的細節。

最頂端的精品因素是讓這一切特別的原因，沒有最頂端的精品因素，其他的因素都只會是第二波咖啡浪潮，大眾化的咖啡流行――有趣的是，這項因素正是疏離點所在。對消費者而言，其他因素都遠比精品因素來的重要，但是因為咖啡人過度強調這一點，就會讓消費者覺得壓力很大。

凱利提出了三個核心價值，也就是同理心、好奇心與謙虛。咖啡人要謙虛地明白，實際上我們並不知道消費者的真實需求，並且要有足夠的好奇心來了解客人真正的需求，並透過同理心，思考我們能如何提供更好的服務。

不是每個人都必須成為咖啡愛好者

凱利最後也提到，他認為咖啡產業之於消費者並不只是賣咖啡這麼簡單，客人買咖啡的目的是為了滿足他們的需求，讓他們的一天更順利，而咖啡只是將這些美好的經驗交給他們的工具。藉由意識到所有這些對客人來說更重要的東西與他們的需求，保持好奇、同理心、謙虛來建立信任是更好的方式。有些消費者是有意願更深入了解的，但最上層的精品咖啡因素卻讓消費者多了距離感。如果能建立信任並讓他們更容易提出問題，並對我們為什麼對精品咖啡這麼興奮感興趣，那就是有效的；如果他們最後沒有興趣也沒有關係，因為不是每個人都必須成為咖啡愛好者。多為眼前的人著想，少擔心點產品。