語言文字傳達費力程度和公平性

 

語言文字強烈影響到我們對一件事物的價值評估,也是因為能夠傳達費力程度和公平性。如同上一章所述,傳達費力程度的表述極為重要,「手藝」、「手工製造」、「公平交易」、「有機」之類的文字,不但被用來表示創造力、獨特性、政治觀點、健康,也被用來表示格外費力。這些表達費力程度的詞彙告訴我們,這項商品投入了大量的心力和資源,暗示這項商品的價值比外人想像的高,藉此提高商品的價值。

 

請問,可以預期大家將對下列何者支付更高價格:使用歷史悠久的工具和方法少量生產的起司,還是使用機器量產的相似起司?顯然,少量生產的起司更費工,所以成本更高,我們可能會願意支付較高價格。但如果沒有語言文字的說明,我們可能會沒有注意到兩種起司的差別。

 

這種刻意表達費力程度的語言文字,隨處可見,應該說太普遍了!起司、酒、披巾、大樓公寓⋯⋯,到處可見標榜工藝、手工製造、有設計感的說明,不但有「具設計感的品味閣樓」,也有「手工製造的牙線」(是真的!)傑夫某次在飛機上遇到亂流時,試圖翻閱機上雜誌平撫緊張,但在翻到一篇有關工匠純手工釀造私釀酒的報導時,他的心緒卻更糟了。「工匠釀造」的意思是師傅釀造的,不是廠房機器製造的,「私釀酒」本來就常指手工釀造的酒,加了「純手工釀造」只是贅詞。

 

工匠」、「純手工製造」等形容詞無所不在,甚至可能到達惹人厭的地步,但話說回來,使用這類文字的用意何在?在暗示一位技藝純熟者用手工打造了一項商品,根據定義,凡是用手打造出來的東西,都格外費力,所以需要支付較多的錢。想想看,雪柔在辦公桌前吃的那些便宜、沒有描述的東西,跟她在餐廳吃的完全一樣,但服務生巧妙使用種種詞彙,暗示這些東西的製程有多麼繁複─好一個費工啟示法!

 

 

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共享=公平?

 

那麼,「共享經濟」(sharing economy)這個名詞呢?Uber、Airbnb、TaskRabbit 等公司,被歸屬於「共享經濟」,這個名詞以正面的方式架構、描述這些服務。誰不喜歡分享呢?誰不喜歡愛和人分享的人呢?上了小學之後,有誰不認為分享是人類美德呢?沒有。

 

「共享經濟」這個名詞,令人想到人性的良善面,使多數人更看重所謂共享經濟服務的價值。這個名詞絕對不會使人注意到共享經濟的壞處,因為「共享」這個字詞讓一切顯得無私,就像我們願意讓小妹妹玩我們的樂高,或是捐一顆腎臟給孤兒。其實,未必如此。批評者甚至說,共享經濟的興起是不提供全職就業機會、缺乏員工福利與保障的勞動市場的副產物,讓工作者保障開了倒車,利用了所謂的「自由工作者的國度」(free-agent nation),是另一個意圖改善我們對失業觀感的名詞。但我們全都喜歡更容易叫到車,不是嗎?

 

有些公司被指責使用「漂綠」(greenwashing)的手法,或是對自家商品做出輕微的美化改變,以便自稱為「環保」。也有公司被指責使用「粉飾」(pinkwashing)的手法,花錢取得蘇珊‧科曼(Susan G. Komen)乳癌防治基金會等組織提供的維護婦女健康認證,因為這些公司知道,我們願意對那些格外致力於造福世界的商品支付更多錢。精明的行銷人員非常善於使用語言文字來建構、傳達美好,但誰能自稱「環保」、「公平交易」、「對嬰兒、樹木和海豚友善」呢?畢竟,根本沒有任何嚴謹的定義和規則,誰都可以創立一個組織,雇用平面設計師設計一個標誌,把這個標誌貼在任何商品上,表達「健康、明智的選擇」,「環保」,「幸福好物協會認證」。

 

語言文字提供了一扇窗,讓我們一窺究竟有多麼費工夫,它代表了公平性與品質,而公平性與品質的認知,又成為我們評估價值的一條途徑。這是我們從語言走向價值的漫長多風之路,任何一步都可能失足。

 

 

 

愈是看不懂、聽不懂,就愈有價值

 

語言文字不僅能夠創造「費工」的認知和價值感,還能夠讓我們以為使用這些詞彙的人很專業。以健康照護、金融和法律專業人士為例,我們這些門外漢,根本就聽不懂他們使用的術語,什麼膝關節內側副韌帶、CDO、債務人牢房(debtors’ prison)等,連他們手寫的字也讓人看不懂。晦澀難解的語言文字,傳達了一種專業感,提醒我們,使用這些詞彙的人,比我們的知識更淵博,想必努力了很久、下了很多苦心力,才獲得這些知識與技能。能用這麼複雜的語言向我們解說,當然很有價值。

 

這種語言文字的使用,創造出英國作家約翰‧蘭徹斯特(John Lanchester)所謂的「聖職」(priesthoods)─使用意圖令人迷惑、費解、畏怯的繁複儀式和語言文字,讓人們覺得雖然不知道對方到底在說什麼,但只要使用這些專業者的服務,就是把自己交到專家手裡。

 

餐廳酒侍對酒品的描述複雜且帶有詩意,這項描述本身就具有魅力,但也迷惑了我們這些不懂雨量、收成和單寧的人。這些描述聽起來很特別,因為好像只有專家才會懂─啊!我們何其有幸,能夠受惠於他們辛苦學得、晦澀難解的專業知識。

 

在這種情況下,欠缺透明度提高了價值,釀酒或任何不為門外漢所知的流程的晦澀難解度形成了一種複雜感,雖然實際流程未必真的那麼複雜,但我們感覺到的複雜度,影響了我們對整個體驗的價值評估。

 

 

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語言也能讓一項費力工作變成人人爭奪的樂趣

 

很多人可能以為,生動的描述只能「稍微」改變我們對一項體驗的評價。事實上,熱烈、明確、打動人心的描述,能夠大幅改變我們對一項體驗的評價,例如讓雪柔夫婦願意花150 美元用餐,而不是一人只有40 美元。足夠動人的描述,甚至影響我們最後願意為一項產品或服務支付或收取的價格。

 

在馬克‧吐溫的名著《湯姆歷險記》(The Adventures of Tom Sawyer)中,波麗姨媽要湯姆粉刷木板圍牆。當他的朋友嘲笑他必須幹活時,他回應:「你說這叫幹活?」,「難道一個男孩每天都有機會粉刷木牆嗎?」,「老太太對粉刷的要求很嚴格的,不是人人都可以做到。」聽到刷牆的活兒被描述成一件樂事,他的朋友紛紛搶著體驗刷牆的樂趣,貢獻出自己的東西,以換取刷牆的機會。

 

馬克‧吐溫在該章結尾寫道:「若湯姆跟本書作者一樣,是個優秀、聰明的哲學家,他這下就會理解,工作是人們不得不做的事,玩樂是人們未必得做的事。⋯⋯每年夏天,英國有些富紳在平日路線上駕著四頭馬車走上二、三十英里,他們可是花了不少錢取得這項特權呢!但如果你付工資給他們,這就變成了一項工作,他們就會不幹。」

 

語言文字的影響很大,可以把一件苦差事變成人人爭奪的樂趣,也可以把一項嗜好變成沒人想做的工作。傑夫每次向《哈芬登郵報》(The Huffington Post)投稿時,總會想起湯姆的刷牆故事。不論從哪個方面來看,該報創辦人雅莉安娜‧哈芬登(Arianna Huffington)都是史上最強大的刷牆人之一,提供「曝光」機會,完美展現語言文字的神奇力量。

 

 

儀式也會增加價值

 

那麼,儀式和價值評估有何關係呢?理查搖晃酒杯、小啜一口、細細品嚐、舉杯祝頌,這一連串的動作能夠讓紅酒的味道變得更好嗎?沒錯,這些動作增加價值的幅度,遠大於我們的想像呢。

 

用於一項產品或服務的描繪語言和消費詞彙,往往是相當具有連貫性的,不但用法一致,而且會自動衍生出其他慣用詞語。每次消費、體驗到一項商品(一款酒的香味、一種起司的質地、一塊牛排的部位等),我們總會想到使用類似的詞語。除了前文中探討過的增值功用,語言的這種一貫性─我們會重複使用,以及伴隨而來的一些動作或行為等─形成了儀式。

 

儀式讓我們將一項體驗,和過去或未來的其他體驗連結在一起。這種連結提醒了我們,這項體驗是某項傳統的一部分,將這項體驗延伸到過去和未來,因此增添了更多意義。

 

大多數的儀式源自宗教,猶太教男子做禮拜時頭戴圓頂小帽,伊斯蘭信徒會數念珠,基督教徒會親吻十字架,這類儀式全都有明確的流程和特定的語言文字,將人們和以往的行為和自己本身的歷史連結起來。最重要的是,它們是傳達特別意義感的一種行為,使得凡是和儀式有關的事物,都變得遠遠更有價值,不論這項事物是一段禱 ,或是一杯葡萄酒。

 

還記得前文說過的嗎?享受來自我們體驗到的外部產品或服務,也來自我們大腦裡的感受。跟語言文字一樣,儀式也會提升我們的消費體驗,擴增我們和以往體驗的連結感,進而創造出意義感,增加我們的享受程度。在過程中,儀式讓我們提高對使用或消費物品的評價,不管是一個握壽司或一杯酒,都可能因為我們在消費時做出的行為和動作,變得更高價。

 

凱薩琳‧沃斯(Kathleen Vohs)、王雅瑾、法蘭西絲卡‧吉諾(Francesca Gino),以及麥克‧諾頓等多位學者研究儀式,發現儀式能夠增加享受、樂趣、價值,以及人們的付錢意願。在這項研究實驗中,每位參與者獲得一條巧克力,有些人被要求直接拆開吃,其他人則是被要求先用特定方式把巧克力弄碎了之後再吃。基本上,後者是在吃巧克力之前執行一種儀式,雖然不是很有意義的儀式,但還是一種儀式。這些研究人員又發了胡蘿蔔給另外兩組實驗參與者,有些人被要求按照慣常的方式吃,其他人則要先執行一些儀式,包括轉一轉手指關節、深呼吸、閉上眼睛,然後才開始吃胡蘿蔔。真可惜,他們沒有想到下列這個儀式:咬一口,然後問:「怎麼樣,老兄?」當然,那些實驗純粹是為了科學,不是為了我們的樂趣。

 

無論如何,研究人員發現,那些先執行過儀式再吃的人,吃巧克力或胡蘿蔔時的享受程度更高。儀式增進體驗與享受(包括在吃之前的期待,以及吃當下的感受),享受程度提高,就更有價值,不是嗎?沒錯。當研究人員詢問實驗參與者的付費意願時,他們發現,那些先做過儀式再吃巧克力的人,願意支付更多錢,而且認為他們吃的巧克力更好吃。

 

當然,儀式並非只有用特定方式弄碎巧克力,或是深呼吸等,包含了數不清的動作種類和行為模式。舉凡敬酒、握手、飯前禱 ,或是先把奧利奧餅乾(Oreo)拆成一半,再舔一舔上頭的糖霜,這種種的儀式幫助我們更察覺於當下,更聚焦在眼前的體驗、事物或消費。

 

我們在消費時所做的儀式,使得整個體驗變得更特別。我們對它的所有權感會提升,因為我們投入得更多,這些儀式串連了我們的生活和體驗。透過儀式,我們會有更強的掌控感,因為當我們對一項活動變得熟悉時,熟悉會產生掌控感,而這也會提高價值。

 

儀式讓食物變得更美味、讓活動變得更特別、讓生活變得更豐富,也讓我們的體驗感覺起來更有價值。就像消費詞彙一樣,儀式使我們聚焦在當下做的事,增加我們的消費享受程度,因為它使我們更投入於這項消費之中。然而,儀式的作用比消費詞彙更進一步,因為涉及了一些活動,包含了特定意義。在執行儀式的過程中,幾乎可以增進任何體驗的感受。

 

我們可能只是喝了一杯酒,但因為加上品酒的小儀式,所以在喝的時候體驗到更多樂趣。完全相同的兩瓶Pinot Noir,一瓶倒進馬克杯,另一瓶倒進水晶杯,同時搖晃著杯身,把杯子舉向燈光,讓酒液漫流於舌上,在口裡轉啊轉,你想,理查會對何者評價更高呢?你又願意對何者支付更高價格呢?酒是完全一樣的,照理說,應該獲得相同評價,但其實不然;我們對儀式化的酒,評價更高!我們的這種消費行為,在經濟上當然是不理性的,卻是可以理解的,在一些情況下,甚至是討喜的。

 

 

 

 

 

本文摘自《金錢心理學》

 

 

花錢是每個人天天在做的事
吃喝玩樂、交際應酬、買車買樓
為什麼花、要花多少、值不值得?
你知道自己的金錢心理嗎?
 
本書作者丹‧艾瑞利為杜克大學心理學與行為經濟學教授,著有《紐約時報》暢銷書《誰說人是理性的!》和《不理性的力量》,善於研究人類的種種不理性行為,此次攜手普林斯頓大學畢業、從律師轉行為獲獎作家的傑夫‧克萊斯勒,用詼諧睿智的敘事手法,帶領我們深入人類大腦,探索左右我們對金錢選擇的隱藏性動機。


•掏錢付現令人覺得痛苦,刷卡卻會讓人買得更多、買得更快、買到快剁手?
•有些人為了奢華度假豪擲幾萬大洋不心疼,每天卻多花20分鐘開車繞來繞去,只是為了尋找免費的停車位?(是你嗎?朋友。)
•每個月加薪3萬元或年底一次領36萬元,我們為何會把3萬元拿去繳帳單,把36萬元當成享樂基金?

  生活中充滿各種金錢決策,本書廣泛探討日常議題,從規劃家庭預算、打折特賣、卡債、賭博、房屋買賣、退休儲蓄等,兩位作者揭露我們對於金錢的常見思維,以及在思考金錢時常犯的錯誤,提供具體、實用的建議和忠告,還有一些花錢的小訣竅,幫助我們改善用錢習慣。

  金錢並非人生中唯一重要的事,但它影響了我們對生活中其他重要事物的價值判斷,包括如何使用時間、管理職涯、珍惜他人、發展關係、使自己快樂,以及了解周遭世界。所以,購買一本可能會讓所有事物變得更美好一點的書,是不是很值得?


 

 

出版社:天下文化 

作者: 丹‧艾瑞利、傑夫‧克萊斯勒